فلیپ کاتلر یکی از معتبرترین افراد در حیطه بازاریابی و پدر علم بازاریابی نوین محسوب می‌شود. وی موفق به نوشتن یکی از پراستفاده‌ترین و معروف‌ترین کتاب‌ها در زمینه بازاریابی به نام کتاب مدیریت بازاریابی شده است. اگر بخواهیم تعریفی راجع به مفهوم بازاریابی از دیدگاه کاتلر بیان کنیم؛ باید بگوییم که کاتلر به عنوان پدر علم بازاریابی نوین و پیش‌گام در این حوزه، مفهوم بازاریابی را این گونه تعریف می‌کند: بازاریابی نوعی فرایند مدیریتی – اجتماعی محسوب می‌گردد که از طریق این فرایند، افراد و گروه‌ها به وسیله تولید و مبادله، خواسته‌ها و نیازهای خود را رفع می‌کنند.
با بررسی دقیق‌تر متوجه می‌شویم که در این تعریف، پدر علم بازاریابی، تأکید زیادی را بر مفهوم ارزش دارد؛ چرا که ارزش، مفهومی والاتر از کالا و خدمات دارد. به طور خلاصه باید بیان کنیم که بازاریابی فرایندی برای رفع نیاز از طریق مبادله ارزش و تولید است. همان گونه که مستحضرید در این مطلب قصد داریم درباره مفهوم بازاریابی و ماهیت آن، اطلاعات و نکاتی را مطرح نماییم؛ لذا در صورتی که علاقه‌مند به این حوزه هستید، تا انتهای مطلب ما را همراهی نمایید.
مفهوم بازاریابی و ماهیت آن
شاید بیان تعریفی واحد برای مفهوم بازاریابی کمی مشکل به نظر برسد چرا که این تعریف با گذشت زمان دچار تغییرات فراوانی شده است؛ اما یکی از دلنشین‌ترین و کامل‌ترین تعریف‌ها درباره بازاریابی را فلیپ کاتلر بیان نموده که در بخش قبلی نیز تا حدودی به آن پرداختیم.
به جرئت می‌توان گفت که تعریف مفهوم بازاریابی از دیدگاه پدر علم بازاریابی نوین بسیار دلچسب است؛ زیرا این رشته را نوعی علم میان رشته‌ای و چند وجهی معرفی کرده و به آن احساس زنده بودن و طراوت بخشیده است. در این تعریف مناسب، کاتلر درباره شناسایی نیاز و ارائه ارزش بر اساس نیاز شناسایی شده صحبت کرده است.
چه چیزی را بازاریابی می‌کنیم؟!
طبق مطالب مطرح شده در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر، افراد بازاریاب ۱۰ چیز را بازاریابی می‌کنند که در ادامه به بیان آنها پرداخته‌ایم:
- کالا
غذاهای منجمد، خودرو، تلویزیون، یخچال، کنسروها، تخم‌مرغ و آهن.
- خدمت
سرویس‌هایی همچون هتل‌ها، آرایشگرها، خطوط هواپیمایی، سرویس‌های تعمیرات و نگهداری لوازم خانگی و خودرو، وکلا، بانکداری، حسابداری، مهندسان، برنامه‌نویس‌ها، پزشکان، مشاوران کسب‌وکار و بازاریاب‌ها.
- رویدادها
رویدادهای مبتنی بر زمان برای مثال سالگرد تأسیس شرکت و نمایشگاه‌های تجاری و همچنین رویدادهای ورزشی مثل المپیک و رویدادهای محلی مانند نمایشگاه صنایع دستی.
- تجربه
یک شرکت قادر است یک تجربه را ایجاد نماید، آن را صحنه‌سازی کرده و به بازار عرضه نماید. برای مثال والت دیزنی ورلد به مشتریان خود این امکان را می‌دهد که کشتی دزدان دریایی، داستان پریان و یا یک خانه جن‌زده را تجربه کنند.
- فرد
سرمایه‌دار، مدیر عامل، هنرمند، نوازنده، پزشک، وکیل، ورزشکار، بازیگر و دیگر افراد متخصص. (تام پیترز به همه افراد توصیه کرده است که تبدیل به یک «برند» شوند)
- مکان‌ها
کشورها، استان‌ها، شهرستان‌ها، روستاها و حتی محلات نیز برای جذب مهاجر، تجار، گردشگر و کارخانه با همدیگر رقابت می‌کنند. (نمونهٔ یکی از شهرهای موفق در ایران «کیش» است)
- دارایی‌ها
اوراق قرضه، املاک یا سهام.
- سازمان‌ها و تشکل‌ها
سازمان‌های هنری، موزه‌ها، سازمان‌های مردم‌نهاد و موسسه‌های خیریه.
- اطلاعات
همه اطلاعاتی که تولید و قیمت‌گذاری در آنها صورت می‌گیرد؛ برای مثال برای مجله‌هایی که منتشر و در اختیار دانش آموزان، دانشجویان یا والدینشان گذاشته می‌شوند یا اطلاعاتی برای تصمیم‌گیرنده‌های امور مالیاتی، بهداشتی و یا… مفید و ارزشمند است.
- ایده
پشت هر پیشنهادی یک ایده است. مثلاً، لوازم بهداشتی (کالا) در کارخانه تولید می‌شود و در فروشگاه (محل فروش) امید (ایده) به فروش می‌رود.
مفهوم بازاریابی از دیدگاه کاتلر مدرن است یا سنتی؟
بازاریابی نوعی فرایند برای خرید و فروش خدمات و محصولات، با توجه به نیازهای مصرف کننده است. دنیای بازاریابی شامل تمامی فعالیت‌هایی است که یک فرد فروشنده آنها را انجام می‌دهد تا مطمئن شود که شرکت مربوطه قادر است از طریق فروش محصول یا خدمات خود با قیمت مشخصی، سود کافی را به دست بیاورد.
لازم است بدانید که در نمای سنتی، بازاریابی فعالیتی محصول محور محسوب می‌شود؛ چرا که در گذشته این فرایند بعد از تولید آغاز می‌شد. به طور کلی در فرایند سنتی بازاریابی، نیازهای مشتری در نظر گرفته نمی‌شد و تولید هر محصولی بر این فرض بود که هرآنچه تولید شود، قطعاً فروخته می‌شود.
بیشتر بخوانید
در مفهوم بازاریابی مدرن، مشتری مداری در اولویت است؛ در واقع بازاریاب‌ها در وهله اول باید نیازهای مشتریان را تجزیه و تحلیل نموده و سپس فهرستی از کالاها و خدماتی که قادرند آنها را برای مشتریان ارائه دهند بر روی خط تولید خود قرار می‌دهند. بدین ترتیب نیازهای مشتریان برآورده می‌گردد. بنابراین در مفهوم بازاریابی مدرن، رضایت مشتریان در نظر گرفته می‌شود و رضایت مشتریان جزو اولویت‌های اصلی قرار می‌گیرد.
با توجه به تعاریف و مطالب مذکور، بازاریابی از دیدگاه کاتلر نوعی نگاه مدرن به مفهوم بازاریابی است. چرا که در این تعریف، بر روی شناسایی خواسته‌های مشتری و تلاش برای رفع آنها تأکید زیادی می‌شود.
سخن پایانی
همان گونه که متوجه شدید، در این مطلب درباره مفهوم بازاریابی از دیدگاه کاتلر و ماهیت آن، اطلاعات و نکات مفیدی را مطرح کردیم. هدف از این کار پاسخ به سؤالات شما عزیزان بود. در صورت بروز هرگونه پرسش و ابهام درباره مفهوم بازاریابی، کارشناسان مجموعه ما آمادگی پاسخگویی به پرسش‌های شما عزیزان و سروران را دارند.
سؤالات متداول
موضوع مهم در بازاریابی فیلیپ کاتلر چیست؟
موضوع مهم در بازاریابی فیلیپ کاتلر نحوه افزایش درآمد تجاری با بالا رفتن هزینه‌ها و رقابت‌های داخلی و خارجی بوده و موضوع دیگر نیز چگونگی سنجش بازده سرمایه‌گذاری بر روی فرایند بازاریابی است.
مدل پنج مرحله‌ای بازاریابی کاتلر چیست؟
مدل پنج مرحله‌ای بازاریابی کاتلر بیان می‌کند که محصول فقط یک جسم نیست و لازم است شرکت‌ها نگاهی عمیق‌تر به آن داشته باشند؛ زیرا این محصولات نیازهای مصرف کننده را برآورده می‌سازند و خریداران نیز نگاهی عمیق‌تر به خدماتی و محصولاتی دارند که آنها را تهیه می‌کنند و به آنها اعتبار و ارزش می‌بخشند.
